Sponsored Products vs Sponsored Brands: что запускать первым

Листинг стоит $29, маржа до рекламы $10.15 с единицы. Первая кампания за две недели тратит $180: около 150 кликов по $1.20, четыре заказа, выручка $116. Реклама принесла $40.60 маржи и стоила $180, чистый минус около $139. Это расчётный пример, но такие цифры получаются у многих новых листингов.

Вопрос «Sponsored Products vs Sponsored Brands, что лучше» в этой ситуации не помогает. Формат зависит от стадии товара, от наличия Brand Registry и от того, сколько вы можете заплатить за заказ. Ниже: сравнение SP (Sponsored Products), SB (Sponsored Brands) и SD (Sponsored Display) с требованиями, формула break-even ACoS с расчётом, порядок запуска на 0-30 дней, 30-90 дней и после 50 отзывов, расчёт стартового бюджета, список ошибок и недельный набор отчётов.

Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display: где показываются и что требуют

SP рекламирует один листинг, а показывается в результатах поиска и на страницах товаров. Он доступен любому продавцу с Professional-аккаунтом. SB и SD, как правило, требуют Brand Registry, поэтому у нового продавца без товарного знака выбор на старте ограничен одним форматом. Актуальные условия смотрите в справке Amazon Ads, они меняются.

	Sponsored Products (SP)	Sponsored Brands (SB)	Sponsored Display (SD)
Где показывается	Поиск и страницы товаров	Баннер над выдачей, видео, витрина товаров	Страницы товаров, аудитории, в том числе за пределами Amazon
Кому доступен	Любой Professional-аккаунт	Владельцу бренда в Brand Registry	Как правило, владельцу бренда в Brand Registry
Таргетинг	Ключи, товары, автоматический	Ключи, товары, темы	Аудитории, товары, категории
Цель	Продать конкретный ASIN	Узнаваемость бренда, трафик в Store	Ретаргетинг, охват
Что нужно листингу	Цена, остатки, Buy Box, фото	Бренд, Store, креатив	Бренд, изображения

SP продаёт один ASIN, SB строит бренд и ведёт покупателя в Store. Поэтому их оценивают по разным метрикам: у SP это ACoS и заказы, у SB новые покупатели и путь в Store.

Продавцам с Wildberries и Ozon SP покажется знакомым: карточка продвигается в поиске. Отличие в модели оплаты: на Amazon вы платите за клик, а не за показ. Если привыкли считать охват, переучите себя на связку CPC, CVR и ACoS.

Пошаговые экраны настройки кампании вынесены в отдельный материал: как настроить PPC-рекламу на Amazon с нуля. Здесь важнее другое: почему у большинства новичков выбор формата за них уже сделан.

Можно ли запустить Sponsored Brands без Brand Registry и товарного знака

Нет, SB без Brand Registry не запустить. Brand Registry требует зарегистрированный или поданный товарный знак. Если вы продаёте как ретейл-арбитраж чужие бренды, SB для вас закрыт полностью. О разнице моделей есть материал арбитраж или private label.

Товарный знак стоит денег и времени. Базовая пошлина USPTO за заявку сейчас $350 за класс, а не $250, как было до 2025 года. Сверьте сумму на странице пошлин USPTO перед подачей. Рассмотрение занимает от нескольких месяцев, а Brand Registry принимает и поданную заявку, но условия программы уточняйте в Seller Central.

Отсюда и порядок запуска. Для нового продавца знак это отдельная строка бюджета, и пока она не оплачена, первым и единственным форматом остаётся SP. Расходы на регистрацию бренда разобраны в статье сколько стоит регистрация бренда для продаж на Amazon.

Есть и юридическая сторона: знак и аккаунт удобнее оформлять на одну компанию, чтобы владелец бренда совпадал с продавцом. Как открыть её без поездки в США, написано на нашем втором блоге: как открыть LLC в США удалённо.

Важно: пока нет Brand Registry, вы работаете только с SP. Планируйте бюджет и метрики под него.

Раз формат один, вся дисциплина сводится к вопросу: сколько вы можете платить за заказ. Это считается формулой.

Break-even ACoS: сколько можно платить за рекламу на товаре за $25-35

Break-even ACoS равен марже до рекламы, делённой на цену. Маржа считается после себестоимости, комиссии Amazon и FBA. Если реклама съедает больше, каждый заказ убыточен. Определение и разбор терминов есть в статье что такое ACoS на Amazon и как его считать, а комиссии считайте по расчёту FBA.

Пример на товаре за $29:

• маржа до рекламы 35%, то есть $10.15 с единицы;
• break-even ACoS 35%: платить больше $10.15 за заказ нельзя;
• целевой ACoS на масштабировании 20%, остаётся 15%, то есть около $4.35 прибыли на заказ;
• на запуске ACoS выше break-even допустим, но с потолком по срокам и сумме, например 14 дней и заранее записанный бюджет.

Отдельно считайте TACoS (Total ACoS): рекламные расходы, делённые на всю выручку листинга, а не только рекламную. ACoS показывает эффективность рекламы, TACoS показывает, растёт ли органика. Если при стабильной выручке TACoS падает, органические заказы прибавляют.

Ещё одна производная величина: максимальный CPC. Он равен цене, умноженной на ACoS и CVR (conversion rate, доля кликов, дающих заказ). Ниже расчёт при CVR 10%:

Цена	Маржа до рекламы	Break-even ACoS	Целевой ACoS	Максимальный CPC при break-even	Максимальный CPC при целевом ACoS
$25	25% ($6.25)	25%	15%	$0.63	$0.38
$29	35% ($10.15)	35%	20%	$1.02	$0.58
$35	40% ($14.00)	40%	25%	$1.40	$0.88

Товар за $25 с маржой 25% живёт почти без запаса: если клики стоят от $0.70, реклама там убыточна при любой ставке. Такие вещи лучше видеть до закупки, вместе с юнит-экономикой товара.

Реклама не создаёт прибыль на слабой марже, она только перераспределяет деньги между вами и Amazon.

Теперь, когда известен потолок ставки, можно раскладывать запуск по стадиям.

Порядок запуска по стадиям: первые 30 дней, до 90 дней, после 50 отзывов

Порядок такой: сначала SP-авто для данных, затем ручные кампании, и только потом SB и SD. Ниже одна таблица, потом детали по каждой стадии.

Стадия	Формат и тип	Бюджет	Условие перехода
0-30 дней, без отзывов и знака	SP, автоматическая	Минимальный, потолок задаёте сами	Есть 100+ кликов и Search Term Report
30-90 дней	SP, ручные exact и phrase, автоматика на минимуме	Растёт по мере окупаемости	Стабильный CVR и TACoS вниз
После 50 отзывов и Brand Registry	Добавляются SB и SD	Отдельный бюджет на бренд	Ориентир, не правило Amazon

0-30 дней: данные, а не прибыль

На первом месяце цель кампании это данные о запросах, а не прибыль. Запускайте одну SP-автоматику с небольшим дневным бюджетом: минимальные значения проверьте в Campaign Manager. Перед стартом убедитесь, что фото, цена и остатки в порядке, иначе вы будете платить за трафик на слабую страницу. Как поднять конверсию листинга, разобрано в статье повышение конверсии.

До первых отзывов конверсия ниже, значит клики дороже относительно заказов. Как собрать первые отзывы, описано в материале как получить первые отзывы на новый товар.

30-90 дней: перенос работающих запросов

Через 2-4 недели Search Term Report показывает, какие запросы дают заказы. Их переносят в ручную кампанию с exact и phrase match. Мусорные запросы добавляют в минус-слова (negative keywords). Автоматика остаётся на минимальном бюджете, чтобы находить новые запросы. Добавьте продуктовый таргетинг на конкурентов с похожей ценой.

Связь с органикой прямая, но не автоматическая. Продажи от SP добавляют историю продаж по ключу, но платный трафик без конверсии позицию не поднимает. Смотрите на TACoS: он должен снижаться при стабильной выручке.

После 50 отзывов и Brand Registry

Порог в 50 отзывов это ориентир, а не правило Amazon. К этому моменту у листинга есть социальное доказательство, а у вас данные по ключам. Тогда подключаются SB с видео и баннером, ведущим в Store, и SD для ретаргетинга. Оба формата дороже и дают отдачу в основном на брендовом росте.

Осталось понять, какой бюджет нужен на старте, чтобы данных хватило для решений.

Сколько стоит клик в SP и SB и какой бюджет нужен на старт

Стартовый бюджет равен CPC, умноженному на число кликов для 10-15 заказов. При CVR 8-12% это от 83 до 190 кликов. Для товара за $29 с ценой клика $1.00 получается $83-190 на первую порцию данных.

Расчёт по границам:

• 10 заказов при CVR 12%: 83 клика;
• 15 заказов при CVR 8%: около 188 кликов;
• при CPC $1.00 это $83-188, при CPC $1.50 это $125-282.

Реальный CPC не гадайте, а берите из консоли: Suggested bid в Campaign Manager показывает актуальный диапазон под ваши ключи. Таблицу CPC по категориям здесь я не даю: цифры без источника и даты быстро устаревают, а разница между категориями и сезонами велика.

SB обычно дороже за клик, потому что конкурирует за верх выдачи, брендовые и высокочастотные ключи. Он окупается при повторных покупках, линейке из 3+ товаров и притоке новых покупателей: метрика New-to-brand показывает долю таких заказов.

Обязательное условие доступа к рекламе: Professional plan за $39.99 в месяц, сверьте сумму в Seller Central. Общая стоимость входа на Amazon описана в статье сколько стоит выйти на Amazon.

Даже верно посчитанный бюджет сливается, если допускать типовые ошибки.

Ошибки, из-за которых Sponsored Products и Sponsored Brands сливают бюджет

Слив бюджета почти всегда виден в отчётах за 14 дней. Ниже семь ошибок с симптомом, причиной и шагом.

1. SB на брендовые ключи. Симптом: низкий ACoS, но органика не растёт. Причина: платите за клики, которые пришли бы сами. Шаг: ограничьте брендовые ключи отдельной кампанией с малой ставкой.
2. Автокампания без минус-слов. Симптом: много кликов, нет заказов. Причина: мусорные запросы. Шаг: раз в неделю добавляйте нерелевантные запросы в минус.
3. Одинаковые ключи в авто и ручной кампании. Симптом: растёт CPC. Причина: кампании конкурируют друг с другом. Шаг: добавьте ключ из ручной кампании в минус автоматики как exact.
4. Реклама при нулевых остатках. Симптом: показы останавливаются, позиция падает. Причина: листинг недоступен, реклама не работает. Шаг: сверяйте остатки на складе Amazon до подъёма ставок и отключайте кампании заранее.
5. Broad match на новом листинге без плана минус-слов. Симптом: разброс запросов. Причина: широкое соответствие. Шаг: начинайте с exact и phrase.
6. Реклама без Buy Box. Симптом: клики есть, продаж нет. Причина: заказ достаётся другому продавцу. Шаг: проверьте Buy Box до запуска и при просадке останавливайте кампанию.
7. Оценка по одному дню. Симптом: решения по случайным колебаниям. Причина: малая выборка. Шаг: ждите минимум 14 дней, потому что отчёты по заказам приходят с задержкой.

Когда отключать ключ: если после 30 кликов при ожидаемом CVR 10% нет ни одного заказа, вероятность такого результата около 4%. Ставьте ключ на паузу, а не удаляйте, чтобы сохранить историю. Подробнее о типовых промахах: ошибки в PPC-рекламе на Amazon.

Чтобы замечать такие сбои рано, нужен недельный ритуал.

Какие отчёты смотреть раз в неделю

Достаточно четырёх отчётов, по одному вопросу на каждый.

• Search Term Report: какие запросы приносят заказы и что уходит в минус.
• Placement Report: где реально продаёт SP: топ выдачи, остальные места или страницы товаров.
• Campaign Manager: ACoS, CPC, CTR и CVR по кампаниям SP и SB на одном листинге.
• Business Reports и Brand Analytics: TACoS и динамика органики.

Метрики форматов различаются. У SP смотрите ACoS и ROAS по ASIN, у SB новых покупателей и путь к Store.

Отдельно, одной строкой: Amazon Marketing Stream отдаёт рекламные данные в почти реальном времени через API, а Retail Ad Service относится к другой стороне рекламной экосистемы. Доступность обоих продуктов проверяйте в Amazon Ads на дату запуска.

Что сделать до первой кампании

Посчитайте break-even ACoS по своему SKU: цена, маржа после комиссий и FBA, допустимый ACoS на запуске и на масштабировании. Запишите потолок дневного бюджета. Если знака и Brand Registry ещё нет, запускайте SP-автоматику на этот бюджет и поставьте в календарь дату проверки Search Term Report через 14 дней. Для расчёта маржи удобнее всего начать со статьи как правильно посчитать маржу товара на Amazon.