ACOS на Amazon: что это, как считать и какой ACOS хороший

Продавец потратил на рекламу $500 и получил $900 продаж. Считаем: $500 / $900 = 55,6%. Это ACOS (Advertising Cost of Sales), и по одной этой цифре не понять, хорошо это или плохо. Если товар стоит $30 и приносит $13 прибыли до рекламы, то безубыточный ACOS равен 43%. Значит, в этом примере $500 ушли в минус: 30 заказов дали $390 прибыли до рекламы, а на рекламу потрачено $500.

Из статьи вы возьмёте формулу ACOS и сквозной расчёт на товаре за $30, от цены до максимальной ставки за клик. Свои цифры можно подставить в каждую строку. Дальше разберём ACOS и ROAS, TACOS, целевой ACOS по стадиям товара и порядок действий на первую неделю рекламы на Amazon.

ACOS на Amazon: что это и формула

ACOS показывает, сколько долларов рекламы уходит на каждый доллар выручки от этой же рекламы. Расшифровка простая: Advertising Cost of Sales, рекламные расходы к рекламной выручке. Чем ниже показатель, тем дешевле обходится каждая продажа.

Формула:

ACOS = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%

Возьмём сцену из начала статьи: $500 / $900 × 100% = 55,6%. На каждый доллар рекламной выручки продавец отдал 55,6 цента, и это ещё до себестоимости и комиссий Amazon.

Где смотреть ACOS

Показатель есть в Amazon Ads, в Campaign Manager: колонка ACOS доступна по кампании, группе объявлений и отдельному ключу. ACOS считается только по рекламным продажам. Органические заказы в него не попадают, поэтому для общей картины нужен TACOS, о нём в разделе 5.

Два нюанса, из-за которых цифра в кабинете расходится с ожиданиями:

• Окно атрибуции. У Sponsored Products продажа засчитывается рекламе, если заказ пришёл в течение 7 дней после клика (сверяйте срок в Amazon Ads на день чтения). Свежие клики выглядят хуже, чем есть на самом деле: заказы по ним ещё придут. Поэтому кампанию не оценивают по вчерашнему дню.
• Halo-продажи. Покупатель кликнул по одному вашему SKU, а заказал другой. Такая продажа тоже попадёт в рекламную выручку кампании. Если у вас линейка из нескольких товаров, часть ACOS «улучшится» за счёт соседних SKU.

Определение и формулу подтверждает страница Amazon Ads про ACOS. Но сама по себе цифра ничего не решает: её нужно сравнить с тем, сколько прибыли остаётся с каждой продажи. Этим и займёмся.

Безубыточный и целевой ACOS: считаем на товаре за $30

Безубыточный ACOS равен доле прибыли до рекламы в цене товара. Целевой ACOS равен безубыточному минус чистая маржа, которую вы хотите оставить. Эти два понятия нельзя смешивать: первое показывает границу убытка, второе задаёт рабочий ориентир.

Ниже сквозной расчёт. Это иллюстрация, не кейс клиента. Строку FBA fee подставьте по калькулятору Amazon для габаритов вашего товара, а referral fee проверьте в справке Seller Central по комиссиям: для большинства категорий он около 15%.

Статья	На единицу	Доля от цены
Цена на Amazon	$30.00	100%
Referral fee (15%)	$4.50	15%
FBA fee (иллюстрация)	$5.50	18,3%
Себестоимость с доставкой до склада	$5.50	18,3%
Возвраты, хранение, приёмка	$1.50	5%
Прибыль до рекламы	$13.00	43,3%
Безубыточный ACOS		43%
Желаемая чистая прибыль	$4.50	15%
Целевой ACOS	$8.50 на рекламу	28%

Логика такая. Из $30 после всех расходов, кроме рекламы, остаётся $13. Если тратить на рекламу все $13 с каждой продажи, вы выйдете в ноль: это 43%. Чтобы с каждой единицы оставалось хотя бы $4.50 чистыми, на рекламу можно отдать $8.50, то есть 28% от цены.

Возвращаемся к продавцу из первого абзаца. Его ACOS 55,6% выше безубыточного 43%, поэтому каждая продажа приносила ему убыток. При ACOS выше безубыточного вы платите за продажи из своего кармана. Если бы он держался на целевых 28%, те же $900 выручки обошлись бы в $252 рекламы, и $138 из прибыли до рекламы остались бы ему.

Как собрать строки FBA fee и хранения, подробно описано в статье Как рассчитать все комиссии Amazon FBA перед запуском. Общий подход к марже товара есть в материале Юнит-экономика товара на Amazon.

Как мелкая строка расходов двигает ACOS

Складские расходы кажутся мелочью, пока не попадут в формулу. У нас на складе в Делавэре приёмка и подготовка партии считаются отдельной строкой, и на единицу товара они выглядят копейками. Но посмотрите, что делает лишние $0.50 на единицу с нашим расчётом:

• прибыль до рекламы падает с $13.00 до $12.50;
• безубыточный ACOS снижается с 43,3% до 41,7%, то есть на 1,7 пункта;
• целевой ACOS при той же желаемой прибыли снижается с 28% до 26,7%.

На заказ вы потеряли полтора пункта запаса, а на тысячу заказов это $500 прибыли. Неучтённая строка расходов съедает запас по ACOS раньше, чем вы это заметите. Поэтому вписывайте в таблицу все расходы до первой партии, а не после первого отчёта.

Когда безубыточный и целевой ACOS известны, их можно перевести в конкретное число: сколько вы готовы платить за один клик.

Максимальный CPC: как ACOS превращается в ставку

Максимальная ставка за клик равна цене товара, умноженной на конверсию и на целевой ACOS. CVR (конверсия из клика в заказ) здесь связывает рекламу с листингом. Формула:

максимальный CPC = цена × CVR × целевой ACOS

Пример: $30 × 10% × 28% = $0.84. Логика простая: при CVR 10% на один заказ нужно около 10 кликов. Заказ приносит $30, и на рекламу с него можно потратить $8.40 (28%), значит, каждый клик может стоить до $0.84. Платите больше, и ACOS выйдет за целевой.

Чувствительность к конверсии

Ставка зависит от CVR так же сильно, как от ACOS. Вот как меняется потолок при целевом ACOS 28%:

CVR	Кликов на заказ	Максимальный CPC
5%	20	$0.42
10%	10	$0.84
15%	7	$1.26

Вывод из таблицы: рост конверсии листинга поднимает потолок ставки не меньше, чем любая работа со ставками. Если конкуренты платят $1.10 за клик, а ваш потолок $0.42, вы проиграете аукцион не из-за бюджета, а из-за слабой карточки. Разбор того, как поднять CVR, есть в статье Как повысить конверсию листинга на Amazon, но ссылку мы намеренно не считаем частью этого расчёта: сначала важно увидеть проблему в цифрах.

Ставка выше потолка допустима только осознанно: на запуске, как инвестиция с жёстким лимитом бюджета. Как задать этот лимит, разберём в разделе 6. А пока сравним ACOS с показателем, который часто путают с ним.

ACOS и ROAS: чем отличаются

ROAS (Return on Ad Spend) показывает выручку на доллар рекламы и является обратной величиной к ACOS: ROAS = 1 / ACOS. Это одна и та же информация в двух видах. ACOS удобнее сравнивать с маржой, ROAS привычнее тем, кто пришёл из Facebook или Google Ads.

Пересчитаем цифры из нашего примера:

• ACOS 43% (безубыточный) равен ROAS 2,3;
• ACOS 28% (целевой) равен ROAS около 3,5;
• ACOS 55,6% (продавец из первого абзаца) равен ROAS 1,8.

Если ROAS ниже 2,3, товар из примера продаётся в минус. Пороги считаются от вашей прибыли до рекламы, а не берутся из общей таблицы.

Сводка по показателям, которые встретятся в отчётах:

Показатель	Что измеряет	Формула	Где смотреть	Для какого решения
ACOS	Доля рекламы в рекламной выручке	Реклама / рекламная выручка	Amazon Ads, Campaign Manager	Окупается ли кампания или ключ
ROAS	Выручка на $1 рекламы	1 / ACOS	Amazon Ads	Быстрое сравнение с другими каналами
TACOS	Доля рекламы во всей выручке ASIN	Реклама / общая выручка	Business Reports плюс Amazon Ads	Помогает ли реклама росту органики
CPC	Цена одного клика	Расходы / клики	Amazon Ads	Ставка и потолок для ключа

На практике: смотрите ACOS в паре с безубыточным ACOS, а ROAS используйте как удобную перестановку той же цифры.

Оба показателя считают только рекламные продажи. Чтобы увидеть, как реклама работает вместе с органикой, нужен третий показатель.

ACOS и TACOS: реклама, органика и общая картина

TACOS (Total Advertising Cost of Sales) равен рекламным расходам, делённым на всю выручку по ASIN. Формула: TACOS = реклама / (рекламная выручка + органическая выручка) × 100%. Общие продажи по ASIN берите из Business Reports в Seller Central, рекламные расходы из Amazon Ads.

Разница с ACOS видна на запуске. Ниже иллюстрация, которую мы часто видим на новых листингах: цифры условные, не данные клиента. Реклама держится на $300 в неделю, растёт органика.

Неделя	Реклама	Рекламная выручка	Органическая выручка	ACOS	TACOS
1	$300	$500	$100	60%	50%
2	$300	$550	$250	55%	38%
4	$300	$650	$550	46%	25%
8	$300	$700	$1,100	43%	17%

В первую неделю ACOS 60% выше безубыточных 43%, и это выглядит тревожно. Но высокий ACOS на запуске нормален, если TACOS падает по мере роста органики: реклама разгоняет продажи, они поднимают позиции в выдаче, и часть заказов начинает приходить без клика. К восьмой неделе в таблице реклама делает всё то же самое, а её доля в общей выручке сократилась втрое.

Что смотреть, пока идёт запуск:

• TACOS неделя к неделе: он должен снижаться;
• доля органики в общих продажах: она должна расти;
• прибыль на единицу после всех расходов, а не только рекламных;
• позиции по главным ключам, о них подробнее в разделе 7.

Когда органики становится много, ACOS одной кампании перестаёт быть главным показателем. Например, кампания по бренду может показывать ACOS 15% и при этом почти не привлекать новых покупателей. Смотрите TACOS и прибыль на юнит, а ACOS оставьте для разбора отдельных ключей.

Какой ACOS хороший: по стадиям товара и моделям

Единого хорошего ACOS не существует: он определяется вашей маржой из раздела 2. Бенчмарки по категориям без привязки к марже вводят в заблуждение. Товар с прибылью до рекламы 43% переживёт ACOS 40%, а товар с прибылью 20% на том же показателе уйдёт в минус.

Ориентиры по стадиям

Ориентиры ниже даны относительно безубыточного ACOS, а не в абсолютных процентах. Границы по времени условны: стадию определяют отзывы, позиции и доля органики, а не календарь.

Стадия	Что делаем с ACOS	Ориентир относительно безубыточного	Что смотреть
Запуск	Допускаем выше безубыточного, но с потолком бюджета	Выше, ограничено лимитом расходов	TACOS, рост органики, отзывы, позиции по ключам
Рост	Снижаем к целевому, режем слабые запросы	Между целевым и безубыточным	Search Term Report, CVR
Зрелость	Держим на целевом или ниже	Целевой ACOS или ниже	Прибыль на юнит, TACOS
Спад	Урезаем всё, что не окупается	Ниже целевого	Остатки, распродажа, стоимость хранения

Бюджет запуска

На запуске ACOS выше безубыточного допустим, но только с потолком. Формула бюджета: ожидаемое число кликов до первых отзывов × максимальный CPC. Расчёт-иллюстрация, не кейс: 300 кликов × $0.84 = $252. Эти 300 кликов при CVR 10% дадут около 30 заказов, то есть $900 выручки. Это тот же результат, что и на целевом ACOS 28%.

Реклама оплачивается в долларах с карты компании, поэтому баланс и способ пополнения закладывают до первой партии. Если счёта ещё нет, посмотрите статью Счёт в банке США для LLC нерезидента. Сколько в целом заложить на старт, разобрано в материале про деньги на первую партию.

Модель и тип рекламы

Private label на запуске живёт с более высоким ACOS: у нового листинга нет отзывов, а значит, нет конверсии. Продавец, который цепляется к готовой карточке (retail arbitrage или wholesale), стартует с отзывами и рейтингом, и его ACOS ближе к рабочему с первых дней. Чем модели различаются по вложениям и рискам, есть в статье Арбитраж или private label на Amazon.

Типы рекламы дают разный ACOS, и одну планку для всех ставить нельзя:

• Sponsored Products. Реклама отдельных товаров в поиске и на карточках. Нужнее всего новичку: она даёт данные по запросам и работает без бренда.
• Sponsored Brands. Баннеры с логотипом и группой товаров. Требуют зарегистрированного бренда, ACOS обычно выше.
• Sponsored Display. Ретаргетинг и показ на карточках конкурентов. Для новичка вторична.

Как выбрать между двумя первыми форматами, описано в статье Sponsored Products или Sponsored Brands. Пока все три формата стоят в вашем плане, начинайте с Sponsored Products и добавляйте остальные, когда листинг уже конвертирует.

Как снизить ACOS и не потерять продажи

Снижать ACOS нужно циклом из отчёта и правил, а не разовой правкой ставок. Ниже рабочий порядок на первую неделю.

1. День 1. Посчитайте безубыточный и целевой ACOS, выставьте максимальный CPC по формуле из раздела 3.
2. Дни 2-3. Запустите автоматическую кампанию и ручную по 5-10 ключам, которые описывают ваш товар точнее всего.
3. День 7. Выгрузите Search Term Report (отчёт по поисковым запросам) по обеим кампаниям.
4. Режем первым. Запросы с числом кликов без заказов, равным двум средним расчётным «кликам на заказ». Логический ориентир: 1 / CVR × 2, то есть около 20 кликов при CVR 10%. Подстройте порог под свою конверсию.
5. Дальше по циклу. Добавьте такие запросы в negative keywords (минус-слова), а победившие запросы из автоматической кампании перенесите в ручные. Повторяйте раз в неделю.

Со ставками действуйте осторожно. Снижайте их по ключам с ACOS выше целевого, но только при достаточном числе кликов: по трём кликам вывод делать рано. И не опускайтесь ниже уровня, при котором объявление перестаёт показываться.

Важно: если урезать ставки только ради красивого ACOS, падает выдача, вместе с ней падают продажи, и TACOS растёт.

Механика этой ошибки такая: ACOS снижается, потому что остались только самые дешёвые клики, но и число заказов падает. Органика теряет опору и тормозит, и общая прибыль становится меньше при более красивом показателе. Дополнительные приёмы описаны в статье Как снизить стоимость рекламы на Amazon без потери продаж.

Что чинить не в рекламе

Если ACOS высокий по всем ключам сразу, проблема обычно не в ставках. Проверьте четыре вещи:

• конверсию карточки (при CVR 5% потолок ставки вдвое ниже, чем при 10%);
• цену относительно конкурентов;
• главное фото и заголовок;
• количество и качество отзывов.

ACOS хороший, а прибыли нет

Бывает и обратная ситуация: ACOS ниже целевого, а деньги на счёт не приходят. Тогда причина в юнит-экономике, а не в рекламе. Проверьте по списку:

• учтены ли возвраты в таблице расчёта;
• посчитаны ли хранение и плата за долгое хранение;
• заложен ли платёж за неликвид и уценку остатков;
• включена ли приёмка и подготовка партии на складе;
• совпадает ли себестоимость в таблице с фактической после доставки.

Цитата-вынос: ACOS отвечает только на вопрос «окупилась ли реклама», а на вопрос «заработали ли мы» отвечает юнит-экономика.

Что сделать в первый вечер

До запуска рекламы возьмите свой товар и за один вечер заполните таблицу из раздела 2, чтобы получить три числа: безубыточный ACOS, целевой ACOS и максимальный CPC. Впишите их в Campaign Manager как лимит ставки, а на седьмой день поставьте в календарь выгрузку Search Term Report и первый разбор запросов по порогу из раздела 7.