Как снизить стоимость рекламы на Amazon: 6 шагов с расчётом

Кампания за месяц принесла заказы, а после вычета рекламы каждый заказ в минусе. Возьмём условный товар за $29.99 (пример для расчёта, не данные клиента). CPC $1.10, Conversion Rate 8%, значит, один заказ обходится в $13.75 рекламы при марже до рекламы $11.99. На каждом заказе теряется $1.76, и чем лучше кампания продаёт, тем быстрее уходят деньги.

Обычная реакция здесь такая: срезать ставки везде и надеяться. Это худший из вариантов, потому что клик дешевеет, а вместе с ним падают показы и позиция. Ниже порядок из шести шагов по убыванию отдачи, с расчётом на одном условном товаре, порогами решений и блоком о том, когда рекламу трогать не нужно.

Безубыточный ACoS: до какого уровня снижать стоимость рекламы

Безубыточный ACoS равен марже до рекламы в процентах от цены. У условного товара это около 40%: если реклама забирает больше, каждый заказ приносит убыток. Пока этого порога нет, «снизить» нечего, потому что непонятно, до какого уровня.

Определим метрики по одному разу. ACoS (advertising cost of sales) это расходы на рекламу, делённые на выручку от рекламы. TACoS (total advertising cost of sales) это расходы на рекламу, делённые на всю выручку, рекламную и органическую. ROAS (return on ad spend) это обратная величина ACoS: при ACoS 40% ROAS равен 2.5. Подробнее о метрике ACoS в отдельном разборе, официальные определения есть в документации Amazon Ads.

Теперь расчёт условного товара. Маржу до рекламы считаем так же, как в статье о марже товара на Amazon: из цены вычитаем все расходы, кроме рекламы.

Статья	$
Цена	29.99
Referral fee (комиссия Amazon с продажи, 15%)	4.50
FBA fee (Fulfillment by Amazon, обработка и доставка)	5.40
Себестоимость	6.00
Доставка до склада	1.20
Резерв на возвраты	0.90
Маржа до рекламы	11.99
Безубыточный ACoS	около 40%

FBA fee зависит от размера и веса товара, поэтому подставьте свою строку из актуальной тарифной сетки Amazon в Seller Central.

Из маржи выводится второй порог, безубыточный CPC: маржа до рекламы, умноженная на Conversion Rate (долю заказов от кликов). При 8% это $0.96, при 10% $1.20, при 12% $1.44. Допустимый CPC растёт вместе с Conversion Rate, и это объясняет порядок шагов дальше: сначала поднимаем долю заказов, а уже потом спорим о цене клика.

CPC, ставка и стоимость продажи: что именно вы снижаете

Стоимость продажи равна CPC, делённому на Conversion Rate. Это единственная цифра, по которой видно, прибылен ли заказ. Bid (ставка) при этом только максимум, который вы готовы заплатить, а CPC это фактическая оплата за клик, обычно ниже ставки.

Отсюда следует неочевидный вывод: дорогой клик при высоком Conversion Rate выгоднее дешёвого без заказов. Клик по $2 при Conversion Rate 20% стоит заказа $10, а клик по $0.50 при 2% стоит $25. Поэтому мерить рекламу нужно по заказу, а не по клику.

Так выглядит стартовое состояние нашего товара, от него считаются все следующие таблицы:

Показатель	Было
CPC	$1.10
Conversion Rate	8%
Реклама на заказ	$13.75
ACoS	45.9%
Результат на заказ	-$1.76

Возникает вопрос, какой CPC считать нормальным. В обзоре sellerlogic.com приводится цифра около $0.81 за клик по всему маркетплейсу, без разбивки по категориям, и год данных в источнике указан неявно. Для вашей ниши она может отличаться в разы, поэтому берите свою планку. В Amazon Ads Console выгрузите Advertised Product report за 30 дней и посмотрите средний CPC по вашим ASIN (уникальным идентификаторам товаров).

Итак, смотрим на стоимость продажи и Conversion Rate, а не на клик. Но прежде чем перейти к шагам, полезно понять, почему привычки с других площадок здесь подводят.

Чем аукцион Amazon отличается от рекламы на WB и Ozon

На Amazon US вы платите за клик, а показ листинга в рекламе зависит от его релевантности и ставки. Селлеры с WB и Ozon часто переносят оттуда три привычки, и все три здесь стоят денег: поднимать ставку ради позиции, смотреть на показы вместо заказов, считать долю расходов только от цены.

Сравнение по основным пунктам:

Пункт	WB и Ozon	Amazon US
Модель оплаты	Зависит от формата: клик, показ или заказ	PPC (pay-per-click, оплата за клик)
Что важнее для позиции	Ставка и формат размещения	Ставка плюс релевантность листинга и его Conversion Rate
Что считать	Часто долю рекламных расходов от цены	ACoS от выручки после всех комиссий Amazon
Форматы	Зависят от площадки	Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display

Сверьте левую колонку с текущими правилами площадок, они меняются. Главное отличие в третьей строке: на Amazon US FBA fee и referral fee забирают около трети цены, поэтому ACoS «в процентах от цены» выглядит безопасно, а по факту уводит в минус. Что выбрать на старте из форматов, разбирает материал про Sponsored Products и Sponsored Brands, здесь же остаёмся на Sponsored Products.

Значит, рычаг номер один лежит не в рекламном кабинете, а на странице товара.

Шаг 1 из 6: поднимите Conversion Rate листинга до правки ставок

Рост Conversion Rate с 8% до 11% при том же CPC $1.10 снижает стоимость заказа с $13.75 до $10.00. ACoS падает с 45.9% до 33.3%, и заказ уходит в плюс на $1.99. Это самый дешёвый рычаг: платить за клик меньше не пришлось, изменилась только страница.

Показатель	Было	Стало
CPC	$1.10	$1.10
Conversion Rate	8%	11%
Реклама на заказ	$13.75	$10.00
ACoS	45.9%	33.3%
Результат на заказ	-$1.76	+$1.99

Что править, по убыванию влияния:

1. Главное фото. Оно решает, кликнут ли по карточке в выдаче, и влияет на всё остальное.
2. Цена относительно ближайших конкурентов. Разница в $2-3 при равном рейтинге заметна сразу.
3. Отзывы и рейтинг. Слабый рейтинг съедает эффект любой правки.
4. A+ Content и видео: разбор в материале о визуальной части листинга.
5. Купон (Coupons): отметка со скидкой в выдаче поднимает долю кликов в заказ, но съедает маржу, так что пересчитайте безубыточный ACoS с учётом скидки.

Правило работы такое (ориентир из нашей практики, не правило Amazon): меняйте один элемент за раз и ждите 10-14 дней или 200-300 кликов, потом сравнивайте Conversion Rate. Если поменять фото, цену и заголовок одновременно, вы не поймёте, что сработало. Как именно повышать долю заказов, описано в статье про конверсию листинга.

Когда страница готова, можно чистить то, за что вы платите.

Шаг 2 из 6: Search Term Report и минус-слова

Основной источник слитого бюджета это поисковые запросы, которые тратят деньги и не дают заказов. Особенно много таких запросов в автоматических кампаниях: Amazon сам подбирает, где показать товар, и часть показов идёт по случайным и слабо связанным фразам.

Путь такой: Amazon Ads Console, отчёт Search Term Report за 30 дней, сортировка по расходу. Названия отчётов и экранов меняются, сверяйтесь с текущим интерфейсом и документацией Amazon Ads.

Порог отключения (ориентир из практики, не правило Amazon): если расход на запрос без заказа превысил маржу до рекламы, запрос отключаем. В нашем примере это $11.99, то есть примерно 11 кликов по $1.10. Для запросов с расходом ниже порога ждём дальше: заказ ещё может прийти.

Порядок действий:

1. Выгрузите Search Term Report за 30 дней.
2. Отсортируйте по расходу, по убыванию.
3. Отметьте запросы без заказов с расходом выше $11.99.
4. Добавьте их как negative exact (минус-слова с точным соответствием).
5. Запросы с заказами перенесите из auto в manual-кампанию.

Пример разметки на условных данных:

Запрос	Клики	Расход	Заказы	Действие
kitchen organizer	48	$52.80	5	оставить
cheap drawer box	14	$15.40	0	negative exact
wooden shelf	9	$9.90	0	ждать, порог не достигнут
organizer for tools	21	$23.10	0	negative exact
kitchen organizer bamboo	12	$13.20	3	перенести в manual exact

Для массового добавления минус-слов в Amazon Ads есть Bulk Operations, а ключевые фразы для проверки можно смотреть в Helium 10 или Jungle Scout. Это справочные сервисы, обойтись можно и без них.

На практике: запрос с расходом $10 и нулём заказов пока не отключайте, но и в отчёте не забывайте: через неделю он либо принесёт заказ, либо превысит порог.

Очистив запросы, мы убрали слив, но структура кампаний остаётся вопросом.

Шаг 3 и 4 из 6: разложите кампании по типу соответствия и только потом трогайте bid

Сначала структура, потом ставки. Если снижать bid в кампании, где всё смешано, вы снизите ставку и на прибыльные запросы, и на бесполезные, и позиция просядет там, где она приносила заказы.

Auto-кампания нужна для поиска запросов. Manual-кампании (broad, phrase, exact) дают управляемый расход: в exact мы платим только за конкретную фразу, в phrase и broad за её вариации. Сработавшие запросы переносим в exact, а в auto и broad ставим их же как negative exact, чтобы не платить дважды за один и тот же клик. Если структуру вы ещё не собрали, начните со статьи о настройке PPC-рекламы с нуля.

Когда структура готова, снижаем bid. Ориентир: шагами по 10-15% раз в 7 дней, после каждого шага смотрим Conversion Rate и долю показов. Цель: CPC ниже безубыточного CPC с запасом. У нашего товара при Conversion Rate 11% безубыточный CPC $1.32, и мы держим CPC около $0.95.

Показатель	Было	Стало
CPC	$1.10	$0.95
Conversion Rate	11%	11%
Реклама на заказ	$10.00	$8.64
ACoS	33.3%	28.8%
Результат на заказ	+$1.99	+$3.35

Остаётся вопрос, который задают чаще всего: пропадёт ли товар из выдачи. Позиция при снижении bid может уйти вниз, но проверить это легко: в Advertised Product report сравните показы и заказы по ASIN до и после шага. Если показы упали на 10-15%, а заказы остались, вы сэкономили. Если заказы упали пропорционально, шаг был слишком большим, верните ставку и попробуйте 5%.

Итак, реклама теперь работает эффективнее, но полностью ей платить за позицию не обязательно.

Шаг 5 и 6 из 6: органика и TACoS

Чем выше доля органики, тем ниже TACoS и тем дешевле держать позицию. ACoS показывает, эффективна ли реклама, а TACoS показывает, насколько от неё зависит весь бизнес. Условный пример: расход на рекламу за месяц $1,500 при выручке от рекламы $5,200 даёт ACoS 28.8%. Если общая выручка $10,400, TACoS равен 14.4%. Когда органика вырастает и общая выручка достигает $13,000 при тех же $1,500 на рекламу, TACoS падает до 11.5%.

Рычаги вне рекламы:

• Subscribe & Save даёт повторные покупки без клика по рекламе. Эффект обычно виден через 1-2 месяца, подходит для расходников.
• Coupons поднимают Conversion Rate, но снижают маржу. Считайте безубыточный ACoS заново.
• Vine и первые отзывы: как их получить, разбирают материалы про первые отзывы и программу Vine. Эффект на Conversion Rate заметен через 3-6 недель.
• Brand Registry с Brand Analytics: если доступ есть, видно, какие запросы приводят покупателей, и реклама строится точнее.

Порог: раз в неделю смотрите долю органических заказов в Business Reports (Seller Central). Если реклама падает, а общие продажи держатся, TACoS снижается, и это лучший сигнал, что позиция набирается сама. Условия участия и комиссии по Subscribe & Save и Coupons проверьте в Seller Central на дату запуска.

Важно: реклама не должна быть единственным источником заказов: когда её отключают, вместе с ней уходит и позиция.

Но бывают ситуации, в которых снижать стоимость рекламы не нужно.

Когда не снижать стоимость рекламы

Есть три случая, в которых правильное решение это не трогать bid. У каждого свои условия входа, лимит расхода и условие выхода.

• Запуск нового товара. Допустимый ACoS выше маржи, но с бюджетом и сроком. Ориентир: 4-6 недель. Лимит: заранее определённая сумма, например стоимость первых 50 заказов. Выход: срок вышел или Conversion Rate стабилен и ACoS не приближается к безубыточному.
• Борьба за органический ранг по главному запросу. Вход: у запроса высокий объём и вы близки к первой странице. Лимит: дневной бюджет на этот запрос. Выход: ранг закрепился и без рекламы держится 2 недели.
• Сезонный пик. Конкуренция за клик выше, но и упущенная выручка дороже. Вход: заранее рассчитанный запас товара. Лимит: бюджет на весь пик. Выход: спад спроса. Как выбирать между сезонным товаром и эвергрином, разбирает отдельная статья.

Есть и обратная ситуация, когда рекламу пора выключить. Если после шагов 1-4 стоимость заказа выше маржи до рекламы дольше 30-45 дней (ориентир), проблема в юнит-экономике или нише, а не в рекламе. Тогда снижать стоимость клика бессмысленно: нужно менять цену, себестоимость или сам товар.

Реклама дорожает не от ставки, а от слабой связки листинга, Conversion Rate и маржи.

Следующий шаг

Выгрузите Search Term Report за 30 дней и отметьте запросы, на которых расход превысил маржу до рекламы вашего товара (в примере $11.99), а заказов не было. Добавьте их как negative exact и через 14 дней сравните ACoS и стоимость заказа с таблицей «было» выше.