Как настроить PPC рекламу на Amazon: план на 30 дней

У нас в кабинете по одному из товаров ACoS в первые недели был выше маржи. Каждый заказ с рекламы приносил минус, и это было заложено в план запуска: реклама покупала первые продажи, отзывы и позиции в поиске. Если не знать, где проходит граница между «плановым минусом» и «слив бюджета», отличить одно от другого нельзя.

Чтобы настроить PPC рекламу на Amazon (pay-per-click, оплата за клик) и не потерять деньги, нужны три вещи: формула break-even ACoS, бюджет первых 30 дней в долларах и график действий на дни 1, 7, 14 и 30 с порогами. Все цифры в примерах ниже условные и помечены как иллюстрация. Подставьте свои из юнит-экономики.

Сколько заложить на PPC в первый месяц

Бюджет первого месяца считается по формуле: цена клика × число кликов до заказа × число заказов. Число кликов до заказа равно 1 / конверсия карточки. При конверсии 10% нужно около 10 кликов на один заказ, при 5% около 20. Ориентир по ставкам смотрите в консоли Amazon Ads: она показывает рекомендуемую ставку и диапазон по вашему ключу.

Иллюстрация на условном товаре с ценой $30 (не клиентские данные):

Показатель	Конверсия 10%	Конверсия 5%
CPC (цена клика)	$1.20	$1.20
Кликов до одного заказа	10	20
Стоимость заказа с рекламы	$12	$24
ACoS на этом заказе	40%	80%
Бюджет на 30 заказов	$360	$720

Разница между колонками в два раза: слабая карточка удваивает цену каждой продажи. Поэтому бюджет считают на пессимистичном сценарии, а не на удачном. Резерв на рекламу должен покрывать худшую колонку.

Первые недели рекламы часто идут в минус, и это статья расходов запуска, а не ошибка. Логика та же, что в расчёте суммы на первую партию: реклама входит в стартовые вложения. Как их считать целиком, разобрано в статье Сколько денег нужно на первую партию товара для Amazon.

Долю оборота под рекламу на новых и зрелых товарах лучше не брать из чужих гайдов. Считайте от своей маржи: на новом товаре допустимо тратить на рекламу почти всю маржу до рекламы, на зрелом расходы должны опираться на органику и укладываться в целевой ACoS. Чтобы понять, где эта граница у вас, нужен break-even ACoS.

Break-even ACoS: при каком проценте реклама не убыточна

Break-even ACoS равен марже до рекламы, выраженной в процентах от цены. Выше этого значения каждый рекламный заказ приносит убыток, ниже приносит прибыль. Формулы:

• ACoS = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%.
• Маржа до рекламы = цена минус себестоимость, комиссия Amazon и FBA-сборы.
• Break-even ACoS = маржа до рекламы / цена × 100%.

Пример на том же условном товаре (иллюстрация):

Статья	Сумма
Цена	$30
Себестоимость с доставкой до склада	$7
Комиссия Amazon (referral fee 15%)	$4.5
FBA-сборы	$6
Маржа до рекламы	$12.5
Break-even ACoS	около 42%

Целевой ACoS ставят ниже break-even, чтобы после рекламы оставалась прибыль. Для этого товара разумный ориентир 25-30%: на заказ в $30 уходит $7.5-9 на рекламу, остаётся $3.5-5 прибыли. Как считать маржу и точку безубыточности по всему товару, показано в статье Как найти точку безубыточности товара на Amazon. Отдельно про ACoS выйдет Что такое ACOS на Amazon и как его считать.

TACoS и ROAS

На запуске одного ACoS мало. TACoS равен расходам на рекламу, делённым на общую выручку (органика плюс реклама). Пока органики нет, TACoS почти совпадает с ACoS. Когда реклама поднимает товар в поиске и появляются органические заказы, TACoS падает, даже если ACoS не изменился. Именно он показывает, работает ли реклама на рост, а не только на саму себя.

ROAS часто путают с ACoS, хотя это обратная величина: ACoS 25% равен ROAS 4 (на каждый рекламный $1 приходит $4 выручки). Дальше в статье используем только ACoS.

Реклама на запуске покупает не продажи, а данные и позиции, и платить за них можно только в пределах заранее посчитанного лимита.

Формула даёт границу, но она работает, только если карточка способна превращать клики в заказы. Проверим это до запуска.

Когда рано включать рекламу: чек-лист готовности карточки

Реклама на неготовой карточке сжигает бюджет: при конверсии 5% из таблицы выше каждый заказ стоит $24 вместо $12. Прежде чем нажимать «запустить кампанию», пройдите список и проверьте каждый пункт там, где он виден.

• Аккаунт профессионального продавца. В Seller Central: Settings, Account Info, Your Services. Индивидуальный план для Amazon Ads не подходит.
• Выигран Buy Box. В Manage All Inventory у товара должен быть статус Buy Box eligible, а в отчёте Business Reports виден процент Buy Box. Без Buy Box реклама не показывается.
• Товар в статусе Active и есть остатки на FBA. Если запас закончится на второй неделе, рекламу придётся остановить, а позиции упадут.
• Заполнены фото, заголовок и bullets. Минимум 7 фото, включая инфографику, заголовок с основным ключом, пять bullets. Подробнее в статье Как повысить конверсию листинга на Amazon.
• Есть первые отзывы или понятный план их получения. Карточка с рейтингом 4 звезды и выше и десятками отзывов конвертирует лучше, чем пустая.

Если после включения рекламы карточка получила около 30 кликов и ни одного заказа, это сигнал по карточке, а не по рекламе. Это примерно три «нормальных» цикла на одного покупателя при конверсии 10%. Остановите кампанию, проверьте цену относительно конкурентов, главное фото, заголовок и отзывы, и только потом возвращайте трафик.

Условия участия сверяйте в справке Amazon Ads (advertising.amazon.com), раздел о требованиях к продавцам: перечень может меняться. Карточка готова, теперь нужно выбрать, что именно запускать.

Типы кампаний: что доступно без бренда

Без Brand Registry вам доступен только Sponsored Products. Sponsored Brands и Sponsored Display требуют зарегистрированного бренда, поэтому половина советов из общих гайдов для нового продавца без бренда пока не работает. Актуальные условия сверяйте в справке Amazon Ads.

Тип кампании	Кому доступно	Зачем нужна	Когда включать
Sponsored Products	Всем профессиональным продавцам с товаром, у которого выигран Buy Box	Реклама конкретного ASIN в поиске и на страницах конкурентов	День 1, это основа
Sponsored Brands	Только с Brand Registry	Логотип и несколько товаров в верхней части поиска	После стабильных заказов по Sponsored Products
Sponsored Display	Только с Brand Registry	Ретаргетинг и показы на страницах товаров	Когда есть данные по конверсии и бюджет на охват

Что такое Brand Registry, сколько он занимает и зачем нужен, читайте в статье Что такое Amazon Brand Registry и зачем он нужен.

Автоматическая и ручная кампании

В автоматической кампании Amazon сам подбирает запросы и страницы для показа. Есть четыре таргетинг-группы: close match (близкие запросы), loose match (слабо связанные), substitutes (страницы товаров-заменителей) и complements (сопутствующие товары).

В ручной вы сами выбираете ключевые слова, ASIN или категории. Первой запускайте автоматическую: она бесплатно даёт реальные запросы покупателей, а из них вы соберёте ручные кампании. Как это сделать по шагам, ниже.

Настройка первой кампании по шагам: план на 30 дней

План на 30 дней строится вокруг четырёх контрольных точек: день 1, 7, 14 и 30. Между ними ставки не трогаем: не правьте ставки чаще раза в 3-4 дня, иначе алгоритм не успевает накопить данные, а вы принимаете решения по шуму.

Подготовка

Аккаунт Amazon Ads создаётся из Seller Central: раздел Advertising, Campaign Manager. Подтверждать личность заново не нужно, аккаунт связывается с вашим продавцом автоматически. Работаем только в Campaign Manager. Пошаговое описание интерфейса есть в справке Amazon Ads.

День 1: автоматическая кампания Sponsored Products

1. Создайте кампанию Sponsored Products, тип таргетинга «Автоматический», добавьте один ASIN. Десятки товаров в одной кампании не запускайте: бюджет расползётся.
2. Дневной бюджет. Минимум для Sponsored Products по справке на момент написания составляет $1 в день, но для сбора данных этого мало. Ориентир: бюджет 30 дней делим на 30. Для примера выше это $360 / 30 = $12 в день.
3. Стратегия ставок. На старте выберите dynamic bids down only: Amazon снижает ставку, когда клик вряд ли приведёт к заказу, но не поднимает её выше вашей. Fixed bids даёт полный контроль, но не фильтрует слабые показы. Dynamic bids up and down поднимает ставку до 100% для верха поиска, это опасно, пока нет данных по конверсии.
4. Стартовая ставка. Берите рекомендованную консолью ставку или чуть ниже. Минимально возможная ставка ($0.02 по справке) слишком мала, чтобы получить показы в конкурентной нише.
5. Оставьте включёнными все четыре таргетинг-группы и не добавляйте отрицательные слова, пока нет отчёта.

День 7: первый разбор отчёта

Скачайте search term report (отчёт по поисковым запросам) и найдите запросы с кликами. Порог для остановки: расход на запрос без заказов достиг маржи до рекламы на единицу товара. В нашем примере это $12.5, то есть около 10 кликов при CPC $1.20. Такой запрос отправляйте в отрицательные слова. Подробное правило разбора ниже.

День 14: перенос в ручную кампанию

Запросы, по которым уже есть заказы, переносим в ручную кампанию. Соответствия называем один раз по-русски: broad (широкое), phrase (фразовое), exact (точное), дальше держим английскую форму. Схема: запросы с заказами идут в exact, запросы с кликами, но без заказов, но близкие по смыслу, в phrase, широкое соответствие на дорогие ключи без запаса не включаем.

Добавьте отрицательные слова в автоматическую кампанию, чтобы она не платила дважды за то, что уже отработано в ручной.

День 30: решение по бюджету

Сравните ACoS кампании с целевым и с break-even:

• ACoS ниже целевого (у нас 30%): поднимайте дневной бюджет на 20-30% и проверяйте через неделю.
• ACoS выше break-even (42%) при достаточном числе кликов: чиним карточку или урезаем бюджет.
• ACoS между целевым и break-even: ждём ещё один цикл в 7-14 дней, смотрим на TACoS.

Опирайтесь на справку Amazon Ads по Campaign Manager, там описаны актуальные настройки бюджетов и стратегий. Главный рабочий инструмент плана, отчёт по поисковым запросам, разберём отдельно.

Search term report: какие запросы отключать

Search term report показывает, по каким запросам покупатели реально видели вашу рекламу и что на них тратилось. Его скачивают в Campaign Manager, раздел Reports, тип Search Term. Смотрим пять колонок: запрос (Customer Search Term), клики, расходы, заказы, ACoS.

Дальше работаем по четырём правилам:

1. Запрос без заказов и с расходом выше маржи на единицу. У нас это около 10 кликов при CPC $1.20. Отправляем в отрицательные слова (negative keywords), точное соответствие.
2. Запрос с заказом и ACoS ниже break-even. Переносим в ручную кампанию exact и наблюдаем ещё 7 дней.
3. Запрос с 1-2 кликами. Не трогаем: данных нет.
4. Явно нерелевантный запрос, даже с малым числом кликов, сразу в отрицательные. Например, товар для кухни показывается по запросу про садовый инвентарь.

Порог в кликах привязывайте к цене товара: чем дороже товар и выше маржа, тем больше можно потерпеть. Для товара за $15 с маржой $5 остановка будет уже после 4-5 кликов.

На практике: Раз в неделю выгружайте отчёт и не отключайте запросы по одному клику, чтобы не потерять данные.

Отдельный скриншот отчёта мы не вставляем: подставьте свои строки в ту же логику, и правила выше будут работать на вашем товаре. Теперь о том, где чаще всего теряют деньги на этих шагах.

Типовые ошибки и их цена в деньгах

Суммы ниже иллюстративные, на условном товаре из таблиц выше.

• Broad на дорогой ключ без отрицательных слов. Кампания собирает нерелевантный трафик. Если 60 кликов по $1.20 не дали заказов, это $72 в никуда. Исправление: exact и phrase, отрицательные слова после первого отчёта.
• Один бюджет на десятки ASIN. Один товар забирает почти всё, остальные не получают данных. Исправление: одна кампания на один товар в первый месяц.
• Ежедневные правки ставок. Алгоритм не накапливает данные, а вы реагируете на случайные колебания. Исправление: интервал 3-4 дня и решения по итогам контрольных точек.
• Реклама без Buy Box. Показы не идут или идут на чужой оффер, бюджет тратится впустую. Исправление: проверить Buy Box до запуска.
• Оценка только по ACoS. Кампания с ACoS 55% выглядит убыточной, хотя органические заказы по ключу растут. Исправление: смотреть TACoS и динамику позиций.
• Слабая карточка на запуске. При конверсии 5% вместо 10% бюджет 30 дней вырастает с $360 до $720. Исправление: чек-лист готовности до включения.

Типовые ошибки в деньгах видны на бумаге. Осталось разобраться с тем, что специфично для продавцов из СНГ: оплата и привычки, принесённые с WB и Ozon.

Как оплачивается реклама, если вы из СНГ, и чем это отличается от WB и Ozon

Рекламу Amazon Ads для продавца Amazon US оплачивают через аккаунт Seller Central: расходы списываются с баланса продаж или с карты, привязанной к аккаунту. Актуальный способ списания и требования для продавцов вне США проверяйте в справке Amazon Ads (advertising.amazon.com), потому что условия зависят от типа аккаунта и региона.

Дополнительных документов для рекламы отдельно от продавца не нужно, но платёжный метод должен работать в долларах. Как устроены счёт и компания для нерезидента, описано в статье Счёт в банке США для LLC нерезидента.

Если вы приходите с WB и Ozon, модель рекламы у вас частично знакома:

	WB и Ozon	Amazon
Оплата	Показы или клики, пополнение баланса рекламного кабинета	Клики, списание через Seller Central
Что оптимизируем	Ставку и конверсию	Ставку, конверсию и запросы
Аукцион	По категориям и позициям	По запросам и ASIN
Отрицательные слова	Ограничены или отсутствуют	Ключевой инструмент, без них бюджет утекает

Из вашего опыта переносится умение считать ставку и конверсию карточки. Не переносится привычка думать позициями в категории: на Amazon вы торгуетесь за конкретные поисковые запросы и страницы товаров, и качество отчёта по запросам решает больше, чем размер ставки.

Следующий шаг

Прежде чем создавать кампанию, потратьте час на две цифры для своего товара: break-even ACoS по формуле «маржа до рекламы / цена» и бюджет 30 дней по таблице из первого раздела, причём в колонке с конверсией 5%. Если этот бюджет не помещается в резерв после закупки партии, поставьте рекламу на паузу и сначала доведите карточку до чек-листа: реклама на неготовой карточке обойдётся дороже, чем задержка запуска на неделю-две.

Когда обе цифры посчитаны и бюджет вмещается, в первый день запускайте автоматическую кампанию Sponsored Products по настройкам из плана и ставьте в календарь контрольные точки: день 7, 14 и 30.