Brand Analytics на Amazon: как использовать отчёты бренда

Brand Analytics в Amazon Seller Central показывает не только то, что купили у вас: у нас на складе в Делавэре есть товар, по которому отчёт Search Query Performance выявил разрыв между долей кликов и долей заказов по одному поисковому запросу: по кликам листинг был в топе, а по заказам заметно отставал от конкурента с похожей карточкой. Это стало поводом пересмотреть ставку в рекламе на этот запрос, а не наращивать бюджет вслепую. Дальше разбираем, что такое Brand Analytics, как получить к нему доступ, какие из шести отчётов реально приносят деньги в решениях по нише, цене и рекламе, какие бесполезны в первые недели продаж, и при чём тут, точнее ни при чём, юрисдикция компании продавца.

Что такое Brand Analytics и чем он отличается от аналитики в Seller Central

Brand Analytics - бесплатный набор отчётов внутри Amazon Seller Central, доступный только продавцам с активным Amazon Brand Registry (реестр брендов Amazon, подтверждающий права на товарный знак). Базовая аналитика продаж, которая есть у каждого продавца, показывает, что купили у вас. Brand Analytics показывает, что покупатели искали и с чем сравнивали по всей категории, а не только внутри вашей карточки.

Условие доступа простое и жёсткое: нужен Professional selling account (платный тарифный план Amazon для продавцов, в отличие от бесплатного Individual) плюс зарегистрированный бренд. Без этих двух условий раздел Brand Analytics в меню Seller Central не появится, сколько бы вы ни продавали. Amazon описывает это требование на официальной странице sell.amazon.com/tools/amazon-brand-analytics.

Brand Analytics показывает рынок вокруг товара, а не только историю продаж внутри вашего магазина. Это разница между отчётом о том, что уже случилось, и отчётом о том, что происходит у конкурентов прямо сейчас.

Как получить доступ: Seller Central, Brand Registry, три шага

Путь к разделу Brand Analytics всегда проходит через одну и ту же цепочку из трёх шагов, и пропустить ни один нельзя.

1. Подать заявку в Amazon Brand Registry. Нужен зарегистрированный товарный знак на название бренда; заявка со статусом pending иногда тоже принимается, но это стоит уточнять отдельно по своей стране и классу товаров.
2. Привязать бренд к тому аккаунту Seller Central, с которого вы продаёте. Amazon сверяет данные о бренде и о продавце внутри одного аккаунта, а не по отдельности.
3. Зайти в раздел Brand Analytics через меню Brands в Seller Central. Как только заявка одобрена, раздел появляется автоматически, включать его вручную не требуется.

Чаще всего застревают на двух вещах. Первая - товарный знак ещё в процессе регистрации, и Amazon запрашивает дополнительные документы дольше, чем рассчитывал продавец. Вторая - название бренда должно совпадать всюду: в заявке на товарный знак, на упаковке и в листинге. При расхождении Amazon отклоняет заявку и просит привести написание к единому виду.

Условия доступа Amazon подтверждает на той же странице sell.amazon.com/tools/amazon-brand-analytics, но что делать при задержке с товарным знаком, там не расписано: это вопрос практики, а не документации.

Нужна ли компания в США для доступа к Brand Analytics

Раз доступ завязан на документы о товарном знаке, логично спросить: имеет ли значение, в какой стране зарегистрирована компания-владелец бренда? Нет, не имеет. Доступ привязан к аккаунту Seller Central и к заявке в Brand Registry, а не к юрисдикции компании.

Вот что реально важно:

• LLC (limited liability company, форма компании в США) в Делавэре, Вайоминге или любом другом штате подходит для регистрации бренда точно так же, как гонконгская или иная иностранная компания.
• Единственное жёсткое условие: аккаунт продавца в Seller Central и заявка в Brand Registry оформлены на одно и то же юридическое лицо.
• Если аккаунт зарегистрирован на одну компанию, а товарный знак на другую, Brand Registry отклоняет заявку до тех пор, пока данные не приведены в соответствие.

Важно: несовпадение юридического лица в аккаунте продавца и в заявке на товарный знак отклоняет заявку в Brand Registry чаще, чем страна или штат регистрации компании.

Если ещё выбираете, на какое юридическое лицо оформлять и аккаунт, и бренд, вопрос регистрации разбираем в статье как открыть LLC в США удалённо: там же про сроки и про то, что нужно для открытия счёта под ту же компанию, на которую потом пойдёт заявка в Brand Registry.

Шесть отчётов Brand Analytics и что каждый показывает

Внутри Brand Analytics шесть отчётов, и не все одинаково полезны на разных этапах бизнеса. Ниже - что показывает каждый и когда на него смотреть.

Три отчёта чаще всего влияют на деньги: SQP, Top Search Terms и Item Comparison. Market Basket, Demographics и Repeat Purchase дают контекст, но не меняют напрямую ставку в рекламе или объём закупки.

Отчёт бесполезен, если смотреть его после того, как деньги в первую партию уже ушли.

Как использовать Search Query Performance для выбора ниши до закупки

Самое дорогое решение в бизнесе на Amazon - объём первой закупки, и именно здесь Brand Analytics экономит деньги, а не только время. У нас был клиент, который через Top Search Terms и Item Comparison ещё до заказа партии увидел, что спрос в выбранной нише сезонный и ниже, чем показывала первая прикидка по объёму поиска, и сократил размер первой поставки.

Логика проверки простая:

1. Смотреть Top Search Terms по 2-3 товарам-кандидатам ещё до заказа образцов, а не после.
2. Через Item Comparison сверять, с какими ASIN конкурентов реально сравнивают эту категорию, и оценивать их отзывы и цену.
3. Сопоставлять сезонность и объём запросов с расчётом первой партии, прежде чем платить за закупку.

Ограничение метода честное: у товара, которого ещё нет на Amazon, собственных данных SQP не существует. Смотреть можно только по чужим ASIN через Item Comparison и по объёму запросов в категории в целом, а не по своему пока не запущенному листингу.

Проверка ниши до закупки экономит деньги сильнее, чем любая скидка от поставщика на объём. Подробный разбор, как выбрать нишу с учётом этих данных, есть в статье как выбрать прибыльную нишу для продаж на Amazon.

Почему в Brand Analytics мало данных у нового продавца

Логичный следующий вопрос: если Brand Analytics так полезен для выбора ниши, почему у только что запущенного бренда отчёты почти пустые? Дело в источнике данных: Amazon строит отчёты на объёме кликов и заказов по вашему ASIN, а не на факте регистрации бренда в Brand Registry.

Пока у товара нет истории продаж, статистически значимых данных просто не из чего собрать. Данные растут только с продажами, а не с моментом регистрации бренда. Первые фрагменты в SQP появляются не сразу после регистрации, а полноценная картина по конкретным запросам складывается только через несколько недель продаж - точный срок зависит от объёма трафика на листинг, и называть здесь универсальную цифру было бы нечестно.

На практике: пока своей статистики нет, ориентируйтесь на Item Comparison по конкурентам и на данные категории через Top Search Terms, а не ждите, пока накопится собственная.

Это не повод откладывать запуск, а повод в первые недели принимать решения по чужим данным в категории, а не по пустым отчётам о своём ASIN. Как получить первую обратную связь от покупателей в этот же период, разбираем в статье как получить первые отзывы на новый товар на Amazon.

Brand Analytics для рекламы: как снижать ACoS через SQP

Как только данные по SQP накопились, они становятся рабочим инструментом для рекламы, а не только для выбора ниши. ACoS (Advertising Cost of Sale, доля рекламных расходов от выручки по рекламе) снижается не только через ставку, и SQP показывает, где проблема на самом деле.

По каждому запросу SQP показывает долю показов, кликов и заказов, которая приходится на ваш листинг против всей категории. Если доля заказов по запросу низкая при высокой доле кликов, дело не в ставке, а в карточке: покупатель доходит до листинга и уходит без заказа. Добавлять бюджет в PPC (pay-per-click, реклама на Amazon) до правки контента в этом случае бессмысленно, деньги сгорят на том же запросе.

Частые ошибки в такой ситуации:

• Оптимизировать ставки по общим отчётам рекламного кабинета, не сверяясь с долей заказов в SQP по тому же запросу.
• Поднимать бюджет на запрос с хорошим трафиком, но низкой долей заказов, вместо того чтобы сначала поправить фото, заголовок или цену.
• Снижать ставку на запрос с невысоким ACoS, не заметив, что он и так даёт основную долю заказов по категории.

На практике: прежде чем менять ставку по запросу, сверьте долю заказов по этому же запросу в SQP, а не только показатель ACoS в рекламном кабинете.

Как читать эти цифры при настройке кампаний и на что смотреть в первую очередь, разбираем в статье что такое ACOS на Amazon и как его считать.

Заменяет ли Brand Analytics платные сервисы вроде Helium 10 или Jungle Scout

Раз Brand Analytics бесплатен и даёт так много, возникает вопрос, нужны ли вообще платные сервисы аналитики. Здесь стоит разделить честно: у Brand Analytics и у платных сервисов разные данные и разные задачи.

Платные сервисы полезны на этапе, когда бренда ещё нет и нужно оценить чужие ниши и тренды ключевых слов. Brand Analytics полезен после: когда бренд уже зарегистрирован и хотя бы что-то продаёт, и нужны не оценки рынка, а свои реальные цифры.

Не стоит платить за данные, которые уже есть бесплатно в Seller Central. Если бренд уже прошёл регистрацию, начинать анализ стоит с бесплатных отчётов, а подписку на платный сервис оставить на случай, когда нужна оценка рынка за пределами своей категории.

Прежде чем размещать заказ на первую партию, стоит потратить время на проверку, а не полагаться только на оценку спроса от поставщика. Откройте Search Query Performance и Item Comparison по 2-3 товарам-кандидатам, сверьте объём и сезонность запросов с расчётом маржи из статьи про юнит-экономику товара на Amazon, и только после этого утверждайте объём закупки. Поставщик заинтересован продать партию побольше, а не предупредить о сезонном спаде спроса, который видно в отчётах Amazon.